Een Nederlandse gym verkoopt meer door koopsignalen te herkennen in het gedrag van zijn leden

Coaches trainen leden om resultaten te behalen, maar coachen en verkopen zijn verschillende vakgebieden, en iemand die zowel coacht als verkoopt, is moeilijk te vinden. Een gym is nog altijd een bedrijf dat zijn geld moet verdienen, dus het verkopen van de betaalde diensten hoort erbij om de zaak draaiende te houden, maar weinig gyms kunnen een verkoper aan de balie betalen. Goed verkopen betekent weten wat leden nodig hebben, maar met duizend leden of meer kan niemand dat allemaal in zijn hoofd houden.

Bij deze gym in Nederland werden personal training en voedingscoaching telefonisch verkocht. Als leden die stil waren geworden op check-ins reageerden, antwoordde het team één voor één, in veel gevallen met een beleefd aanbod om te helpen als er iets speelde. Het team stond veel uren op de vloer, waardoor er weinig tijd en focus was om koopkansen op te merken. Leden maakten graag gebruik van de gratis hulp, dus vroeg het team zich af hoe het ze naar de betaalde hulp kon leiden.

De audit liet zien dat er in de antwoorden op de check-ins meer vraag zat dan het team had verwacht. Van de leden in de steekproef noemde 41% iets waarbij personal training of voedingscoaching kon helpen: een operatie waarvan ze herstelden, een halve marathon, een zwangerschap of een trainingsschema. De meesten van hen vroegen niet om hulp.

Voor een exploitant met duizend leden of meer is het lastig om te weten wie wat nodig heeft, als mensen een probleem beschrijven en nooit om hulp vragen.

Een coach kan iemand pas goed helpen als hij die persoon begrijpt, en daarvoor moet hij alle beschikbare informatie over die persoon bij de hand hebben. Precies daarom bouwt ons platform van elk lid een persoonlijk profiel op uit alles wat de gym al over dat lid weet. Zie het als een leerproces. Voor deze gym hebben we Virtuagym en WhatsApp gekoppeld, zodat het platform van elk lid leert wat zijn doelen zijn, wat hij kocht, hoe vaak hij kwam, hoe vaak hij afzegde, of hij de onboarding afrondde en hoe ver hij de afgelopen zes maanden richting zijn doel kwam. Alles onthouden over enkele duizenden leden is niet haalbaar, dus doet het platform dat werk voor de coach en stelt het de dienst voor die bij het lid past, zodat de coach het menselijke contact kan verzorgen met alle context voor zich.

We hebben het platform gebouwd rond verkopen op basis van signalen, zodat het, in plaats van elk lid een dienst op te dringen, wacht tot een lid in zijn eigen woorden laat zien dat hij die nodig heeft. Voor deze gym zijn de signalen het doel dat het lid noemt, pijn of een blessure, de reden waarom hij traint, een vraag die een gat in zijn kennis laat zien, een evenement met een vaste datum waarvoor hij traint en de manier waarop hij op koers gehouden wil worden. Bij elk signaal dat het platform vindt, kiest het de dienst uit het aanbod van de gym die het best past bij het probleem van dat lid, en het schrijft de redenering in gewone woorden uit, zodat de coach die het oppakt weet waar hij mee te maken heeft voordat hij een bericht schrijft of belt. Met deze aanpak kan het team het gesprek op het juiste moment beginnen en de verkoop rondmaken.

We namen het deel van het verkopen over waarvoor de coaches nooit zijn opgeleid, en stelden het platform zo in dat het de leden eruit haalt die een behoefte hebben waarin de extra diensten van de gym voorzien. De coach hoeft de koopkans niet meer zelf te zien, want het platform herkent de behoefte en zet een belactie op de lijst van het team, met de behoefte in de eigen woorden van het lid en de dienst die erbij past. Zo blijft voor de coach het coachen over, dus gaat het gesprek over het doel van het lid, een blessure, een wedstrijd of een plateau.

Wat bleek: de leden vertelden het team al wat ze nodig hadden, alleen had niemand de tijd of de opleiding om er een verkoopgesprek in te horen. De eigenaar liep de eerste lijst met koopkansen door die het platform had gemarkeerd in de eerste maand nadat het in deze gym live was gegaan, legde ze naast wat leden hadden geschreven en zei het volgende:

Inmiddels gebruikt het team de aanbevelingen van het platform om relevante extra diensten aan te bieden aan de leden die de behoefte laten zien. Het aanbieden van deze extra diensten hoort nu bij het dagelijkse werk.

Het profiel vertelt coaches wie ze moeten bellen en waarom, zodat ze geen verkopers hoeven te worden, en gesprekken beginnen bij wat leden zeiden dat ze nodig hadden. Voor het bedrijf komen extra diensten terecht bij leden die de behoefte beschrijven.

We blijven met de eigenaar werken aan preciezere aanbevelingen, en hij voegt nieuw aanbod toe in de gym, wat het platform mogelijk maakt. Eerder gingen zelfs de diensten die hij al had niet genoeg van de hand, dus was er weinig reden om er meer toe te voegen, maar nu hij ziet dat ze worden verkocht aan leden die erom vroegen, is een nieuw aanbod de moeite waard.