Une salle néerlandaise vend plus en repérant les signaux d’achat dans le comportement de ses adhérents

Les coachs entraînent les adhérents pour qu’ils atteignent leurs résultats, mais coacher et vendre sont des spécialités différentes, et quelqu’un qui sait faire l’un et l’autre est difficile à trouver. Une salle de sport reste une entreprise qui doit gagner de l’argent, donc vendre les services payants fait partie de ce qui la fait tourner, mais peu de salles de sport peuvent payer un vendeur à l’accueil. Bien vendre suppose de savoir ce dont les adhérents ont besoin, mais avec plus d’un millier d’adhérents, personne ne peut garder tout cela en tête.

Dans cette salle de sport aux Pays-Bas, le coaching sportif et la nutrition étaient vendus par téléphone. Quand des adhérents discrets répondaient aux points d’étape, l’équipe leur répondait un par un, souvent en proposant poliment leur aide en cas de besoin. Le personnel passait de nombreuses heures en salle, si bien qu’il restait peu de temps et d’attention pour repérer les occasions de vente. Les adhérents étaient attirés par l’aide gratuite, alors l’équipe s’est demandé comment les orienter vers les services payants.

L’audit a montré que les réponses aux points d’étape contenaient plus de demande que l’équipe ne le pensait. Parmi les adhérents de l’échantillon, 41 % mentionnaient quelque chose pour lequel le coaching sportif ou la nutrition pouvait les aider : une opération dont ils se remettaient, un semi-marathon, une grossesse ou un programme d’entraînement. La plupart d’entre eux ne demandaient pas d’aide.

Pour un exploitant qui compte plus d’un millier d’adhérents, savoir qui a besoin de quoi est difficile quand les gens décrivent un problème sans jamais demander.

Un coach ne peut bien aider une personne qu’une fois qu’il la comprend, et cela suppose d’avoir sous la main toutes les informations disponibles sur elle. C’est exactement la raison pour laquelle notre plateforme construit un profil personnel de chaque adhérent à partir de tout ce que la salle de sport sait déjà de lui. Voyez cela comme un processus d’apprentissage. Pour cette salle de sport, nous nous sommes connectés à Virtuagym et à WhatsApp, si bien que pour chaque adhérent la plateforme apprend ses objectifs, ce qu’il a acheté, à quelle fréquence il venait, à quelle fréquence il annulait, s’il a terminé son parcours d’intégration et jusqu’où il a progressé vers son objectif au cours des six derniers mois. Se souvenir de tout sur chacun de plusieurs milliers d’adhérents n’est pas faisable, alors la plateforme fait ce travail à la place du coach et suggère le service adapté à l’adhérent, ce qui laisse au coach le contact humain, avec tout le contexte sous les yeux.

Nous avons construit la plateforme autour de la vente fondée sur les signaux, si bien qu’elle ne pousse pas un service à chaque adhérent mais attend que l’un d’eux montre, avec ses propres mots, qu’il en a besoin. Pour cette salle de sport, les signaux sont l’objectif que l’adhérent exprime, une douleur ou une blessure, la raison pour laquelle il s’entraîne, une question qui révèle une lacune dans ses connaissances, un événement à date fixe pour lequel il s’entraîne et la manière dont il veut être accompagné pour tenir le cap. Pour chaque signal qu’elle trouve, la plateforme y associe le service de la salle de sport qui répond le mieux au problème de cet adhérent, et elle explique son raisonnement avec des mots simples, pour que le coach qui s’en charge sache à quoi il a affaire avant d’écrire un message ou de passer un appel. Cette approche permet à l’équipe d’entamer la conversation au bon moment et de conclure la vente.

Nous avons pris en charge la partie de la vente à laquelle les coachs n’avaient jamais été formés, et paramétré la plateforme pour sélectionner les adhérents qui ont un besoin auquel répondent les services complémentaires de la salle de sport. Le coach n’a plus à repérer l’occasion de vente, car la plateforme identifie le besoin et place une tâche d’appel sur la liste de l’équipe, avec le besoin de l’adhérent tel qu’il l’a exprimé et le service qui y correspond. Il reste au coach sa part, le coaching, si bien que l’appel porte sur l’objectif de l’adhérent, une blessure, une course ou un plateau.

En fait, les adhérents disaient déjà à l’équipe ce dont ils avaient besoin, mais personne n’avait le temps ni la formation pour l’entendre comme une conversation commerciale. Le propriétaire a passé en revue la liste initiale des occasions de vente que la plateforme avait mises en avant au cours du premier mois après sa mise en service dans cette salle de sport, les a confrontées à ce que les adhérents avaient écrit, et a dit ceci :

Aujourd’hui, l’équipe s’appuie sur les recommandations de la plateforme pour proposer des services complémentaires pertinents aux adhérents qui en expriment le besoin. Proposer ces services complémentaires fait désormais partie du travail quotidien.

Le profil indique aux coachs qui appeler et pourquoi, ils n’ont donc pas à devenir des commerciaux, et les conversations partent de ce dont les adhérents ont dit avoir besoin. Côté activité, les services complémentaires touchent les adhérents qui décrivent ce besoin.

Nous continuons à travailler avec le propriétaire pour rendre les recommandations plus précises, et il ajoute de nouvelles offres dans la salle de sport, ce que la plateforme permet. Avant, même les services qu’il proposait déjà ne se vendaient pas assez, il y avait donc peu de raisons d’en ajouter, mais maintenant qu’il les voit vendus à des adhérents qui les ont demandés, une nouvelle offre en vaut la peine.