Un gimnasio neerlandés vende más detectando señales de compra en el comportamiento de sus socios

Los entrenadores entrenan a los socios para que consigan resultados, pero entrenar y vender son especialidades distintas, y es difícil encontrar a alguien que sepa hacer ambas cosas. Un gimnasio sigue siendo un negocio que tiene que ganar dinero, así que vender los servicios de pago forma parte de mantenerlo en marcha, pero pocos gimnasios pueden pagar a un comercial en recepción. Vender bien exige saber qué necesitan los socios, pero con mil socios o más nadie puede tenerlo todo en la cabeza.

En este gimnasio de los Países Bajos, el entrenamiento personal y la nutrición se vendían por teléfono. Cuando los socios inactivos respondían a los mensajes de seguimiento, el equipo contestaba uno por uno, en muchos casos con un amable ofrecimiento de ayuda por si surgía algo. El personal pasaba muchas horas en la sala, así que quedaba poco tiempo y poca atención para detectar oportunidades de venta. A los socios les atraía la ayuda gratuita, así que el equipo se preguntó cómo llevarlos hacia los servicios de pago.

La auditoría mostró que las respuestas a los mensajes de seguimiento contenían más demanda de la que el equipo esperaba. De los socios de la muestra, el 41 % mencionó algo en lo que el entrenamiento personal o la nutrición podían ayudar: una operación de la que se estaban recuperando, una media maratón, un embarazo o un horario de entrenamiento. La mayoría no pidió ayuda.

Para un negocio con mil socios o más, saber quién necesita qué es difícil cuando la gente describe un problema y nunca pide ayuda.

Un entrenador solo puede ayudar bien a una persona cuando la entiende, y para eso necesita tener a mano toda la información disponible sobre ella. Precisamente por eso nuestra plataforma crea un perfil personal de cada socio a partir de todo lo que el gimnasio ya sabe de él. Funciona como un proceso de aprendizaje. Para este gimnasio nos conectamos a Virtuagym y WhatsApp, así que la plataforma aprende de cada socio sus objetivos, qué compró, con qué frecuencia venía, con qué frecuencia cancelaba, si completó el programa de bienvenida y cuánto avanzó hacia su objetivo en los últimos seis meses. Recordarlo todo de cada uno de varios miles de socios no es viable, así que la plataforma hace ese trabajo por el entrenador y le sugiere el servicio que encaja con el socio, lo que deja al entrenador el contacto humano con todo el contexto delante.

Construimos la plataforma en torno a la venta basada en señales, así que, en lugar de ofrecer un servicio a cada socio, la plataforma espera a que uno muestre, con sus propias palabras, que lo necesita. Para este gimnasio, las señales son el objetivo que menciona el socio, un dolor o una lesión, el motivo por el que entrena, una pregunta que revela una laguna en sus conocimientos, un evento con fecha para el que se está preparando y cómo quiere que le ayuden a mantener el rumbo. Por cada señal que encuentra, la plataforma asigna el servicio del gimnasio que mejor encaja con el problema de ese socio y explica el razonamiento con palabras sencillas, para que el entrenador que la recoge sepa a qué se enfrenta antes de escribir un mensaje o hacer una llamada. Este enfoque permite al equipo iniciar la conversación en el momento adecuado y cerrar la venta.

Asumimos la parte de la venta para la que los entrenadores nunca se habían formado y configuramos la plataforma para que detecte a los socios que tienen una necesidad que cubren los servicios adicionales del gimnasio. El entrenador ya no tiene que detectar la oportunidad de venta, porque la plataforma identifica la necesidad y añade una tarea de llamada a la lista del equipo, con la necesidad del socio en sus propias palabras y el servicio que encaja. Así, al entrenador le queda la parte de entrenar, y la llamada trata del objetivo del socio: una lesión, una carrera o un estancamiento.

Resultó que los socios ya le estaban diciendo al equipo lo que necesitaban, y simplemente nadie tenía el tiempo ni la formación para verlo como una conversación de venta. El propietario revisó la primera lista de oportunidades que la plataforma había señalado durante el primer mes después de su activación en este gimnasio, las contrastó con lo que habían escrito los socios y dijo lo siguiente:

Hoy, el equipo usa las recomendaciones de la plataforma para ofrecer servicios adicionales relevantes a los socios que muestran la necesidad. Ofrecer estos servicios adicionales ya forma parte del trabajo diario.

El perfil indica a los entrenadores a quién llamar y por qué, así que no tienen que convertirse en vendedores, y las conversaciones parten de lo que los socios dijeron que necesitan. Para el negocio, los servicios adicionales llegan a los socios que describen la necesidad.

Seguimos trabajando con el propietario para que las recomendaciones sean más precisas, y él está añadiendo nuevas ofertas en el gimnasio, algo que la plataforma permite. Antes, ni siquiera los servicios que ya tenía se vendían lo suficiente, así que había pocos motivos para añadir más, pero ahora que ve cómo se venden a socios que los pidieron, una oferta nueva merece el esfuerzo.