AI helpt een Nederlandse gym 23% meer leden weer aan het trainen te krijgen

Ledenbehoud is een heilige graal in de fitness, waar iedereen leden zo lang mogelijk wil houden, maar hoe een gym dat moet organiseren, is nog altijd een open vraag. Een gym is een dienstverlenend bedrijf, en wij zijn ervan overtuigd dat een dienstverlenend bedrijf zijn klanten het best bedient met de aanpak uit het boek Unreasonable Hospitality van Will Guidara uit 2022: geef een klein teken van aandacht of een extra dienst die ze niet verwachten, en ze zullen er zeer waarschijnlijk verrukt over zijn. In Eleven Madison Park in New York hoorde Guidara hoe vier gasten, die net de beste restaurants hadden opgesomd waar ze hadden gegeten, zeiden dat het enige wat ze nog niet hadden geprobeerd een hotdog uit New York City was. Hij kocht er een bij een straatkraam voor zo’n twee dollar en liet de keuken hem in vier stukken gesneden serveren, met ketchup, mosterd, zuurkool en relish. Naar eigen zeggen had nog nooit iemand beter gereageerd op iets wat hij hun serveerde, en hij zag dat het werk erin bestond mensen herinneringen te serveren. De les voor een gym is dat je moet weten wat mensen willen en daarnaar moet kunnen handelen als je uitstekende service wilt geven.

Dit van elk lid weten, en ernaar handelen, kost enorm veel moeite, en de eigenaar en de coaches hebben daar zelden de ruimte voor: niemand onthoudt alles over vijfhonderd of duizend leden. Toen we met de eigenaar van deze gym om tafel gingen, liepen we iedereen door die de afgelopen twee maanden had opgezegd, en we zagen dat geen van hen een gesprek met de gym had gehad; het waren leden die eerst stil waren geworden. Hij verwoordde de reden zo:

Niemand in een gym kan alles onthouden over honderden leden, dus het moment waarop iemand begint af te haken, blijft onopgemerkt. Ons antwoord is doorlopende ledenverkenning: elk lid leren kennen, zodat de gym iedereen kleine, onverwachte aandacht kan geven. Voor deze gym hebben we ons platform ingericht door Virtuagym en WhatsApp te koppelen en zo één profiel per lid op te bouwen: wanneer ze komen, wat ze boeken, wat ze kopen, waar hun voorkeur naar uitgaat en waarover ze met de gym praten.

Neem een lid dat vroeger meerdere keren per week trainde en nu één keer komt. Het platform merkt het op en stuurt een check-in via WhatsApp met het aanbod van een gratis consult bij een personal coach, en een coach krijgt de taak.

Het platform houdt de leden van de gym automatisch in de gaten, en AI onthoudt wat het team niet kan onthouden. Elke ochtend pikt het de leden eruit voor wie het moment voor persoonlijke aandacht nu het beste is, laat het een coach weten en neemt het contact op. Dat geheugen is wat kleine, onverwachte aandacht mogelijk maakt: een lid dat zich tijdens de intake had voorgenomen 10 km te gaan hardlopen, daarna de motivatie verloor en terugzakte van meerdere keren per week trainen naar één keer komen, wordt door het platform automatisch eruit gepikt. Op basis van de bedrijfsregels die deze gym het platform wilde laten volgen, krijgt het lid een gratis consult bij een personal coach aangeboden. Als diegene akkoord gaat, krijgt een coach meteen een taak, zodat het lid in de gym door een mens wordt opgevangen en niet alleen door een bericht. Wij zijn ervan overtuigd dat juist deze menselijke aandacht de service uniek maakt, dus de AI is er om de inzet van het team te ondersteunen en niet om die te vervangen.

Om te begrijpen welke impact onze aanpak heeft op ledenbehoud, hebben we die gemeten door de leden van wie de bezoeken schaars en onregelmatig waren geworden in twee groepen te verdelen: de leden die het platform in de gaten hield en de leden die de gym benaderde zoals hij dat altijd had gedaan. We hebben goed gelet op de verschillen in hoe deze twee groepen zich gedroegen.

Over een periode van enkele maanden hebben we teruggekeken hoe de opkomst in beide groepen verliep. Als de medewerkers de aanbevelingen van onze AI opvolgden om leden te betrekken, vertoonden die leden minder tekenen van afhaken dan de leden die de gym benaderde zoals hij dat altijd had gedaan. Leden uit de eerste groep pakten hun routine 23% vaker weer op, en het mediane lid uit deze groep pakte die binnen slechts 6 dagen weer op.

In gewone woorden: van elke honderd leden die stilvallen, zijn er een maand later veertien meer weer aan het trainen. Dat zijn veertien extra abonnementsmaanden per honderd leden, nog voordat we ook maar iets van de tijd meetellen die de medewerkers besparen. Voor de medewerkers komt de verandering hierop neer:

Een lid dat weer traint, is een lid dat nog een reden heeft om te blijven, en voor de medewerkers is het makkelijker om contact op te nemen met mensen, omdat het werk gebeurt zonder dat iemand eraan hoeft te denken.

Dezelfde aandacht die leden behoudt, zorgt er ook voor dat ze meer willen van het aanbod van de gym. De antwoorden op deze check-ins laten zien wat leden nodig hebben, en dat maakt het mogelijk om het juiste aanbod op het juiste moment te doen. Meer over hoe een Nederlandse gym met behulp van AI meer wist te verkopen, vertellen we in deze case.