Con IA, un gimnasio neerlandés recupera un 23 % más de socios que dejaron de entrenar

La fidelización es uno de los santos griales del fitness, donde todos quieren conservar a sus socios el mayor tiempo posible, pero cómo debería organizarla un gimnasio sigue siendo una pregunta abierta. Un gimnasio es un negocio de servicios, y estamos convencidos de que un negocio de servicios atiende mejor a sus clientes con el enfoque del libro de Will Guidara de 2022, Unreasonable Hospitality: ofréceles un pequeño gesto de atención o un servicio adicional que no esperan y es muy probable que queden encantados. En Eleven Madison Park, en Nueva York, Guidara oyó por casualidad a cuatro comensales, que acababan de enumerar los mejores restaurantes en los que habían comido, decir que lo único que no habían probado era un perrito caliente de Nueva York. Compró uno en un puesto callejero por unos dos dólares e hizo que la cocina lo sirviera cortado en cuatro trozos con kétchup, mostaza, chucrut y salsa de pepinillos. Según sus propias palabras, nadie había reaccionado nunca mejor a nada de lo que les había servido, y entendió que su trabajo consistía en servir recuerdos a la gente. La lección para un gimnasio es que, para dar un servicio excepcional, tienes que saber qué quiere la gente y ser capaz de actuar en consecuencia.

Saber esto de cada socio, y actuar en consecuencia, supone un esfuerzo enorme, y el propietario y los entrenadores rara vez tienen capacidad para ello: nadie recuerda todo sobre quinientos o mil socios. Cuando nos sentamos con el propietario de este gimnasio, repasamos a todos los que se habían dado de baja en los últimos dos meses y vimos que ninguno había tenido una conversación con el gimnasio; eran socios que antes habían dejado de dar señales. Así explicó él el motivo:

Nadie en un gimnasio puede recordar todo sobre cientos de socios, así que el momento en que alguien empieza a alejarse pasa desapercibido. Nuestra respuesta es el descubrimiento continuo de los socios: ir conociendo a cada socio para que el gimnasio pueda dedicarle pequeños gestos de atención inesperados. Para este gimnasio, configuramos nuestra plataforma conectando Virtuagym y WhatsApp para crear un perfil por socio: cuándo viene, qué reserva, qué compra, qué prefiere y de qué habla con el gimnasio.

Pongamos un socio que antes entrenaba varias veces por semana y ahora viene una. La plataforma lo detecta y le envía un mensaje de seguimiento por WhatsApp en el que le ofrece una consulta gratuita con un entrenador personal, y un entrenador recibe la tarea.

La plataforma supervisa automáticamente a los socios del gimnasio, y la IA recuerda lo que el equipo no puede recordar. Cada mañana selecciona a los socios para los que ahora mismo es el mejor momento para un gesto de atención personal, avisa a un entrenador y contacta con ellos. Esa memoria es lo que hace posibles los pequeños gestos de atención inesperados: a un socio que se comprometió a correr 10 km en la primera visita, que luego perdió la motivación y pasó de entrenar varias veces por semana a venir una, la plataforma lo selecciona automáticamente. Según las reglas de negocio que este gimnasio quiso que siguiera la plataforma, al socio se le ofrece una consulta gratuita con un entrenador personal. Cuando la persona acepta, un entrenador recibe una tarea al momento, de modo que al socio lo recibe una persona del gimnasio y no solo un mensaje. Estamos convencidos de que esta atención humana es lo que hace único el servicio; por eso la IA está para apoyar el esfuerzo del equipo y no para sustituirlo.

Para entender el impacto de nuestro enfoque en la fidelización, lo medimos dividiendo en dos grupos a los socios cuyas visitas se habían vuelto escasas e irregulares: los que la plataforma seguía de cerca y los que se gestionaban como el gimnasio siempre lo había hecho. Prestamos mucha atención a las diferencias en cómo se comportan estos dos grupos.

A lo largo de varios meses, volvimos a comprobar cómo iba la asistencia en ambos grupos. Cuando el personal seguía las sugerencias de nuestra IA para implicar a los socios, estos mostraban menos señales de alejarse que los gestionados como el gimnasio siempre lo había hecho. Los socios del primer grupo retomaron su rutina un 23 % más a menudo y, de mediana, los socios de este grupo volvieron a ella en solo 6 días.

Dicho de forma sencilla, por cada cien socios que dejan de dar señales, catorce más vuelven a entrenar un mes después. Eso son catorce meses más de cuota por cada cien socios, antes de contar siquiera el tiempo que ahorra el personal. Para el personal, el cambio se resume en esto:

Un socio que vuelve a entrenar es un socio que aún tiene un motivo para quedarse, y para el personal contactar con la gente es más fácil porque el trabajo se hace sin que nadie tenga que acordarse.

La misma atención que hace que los socios se queden también les hace querer más de lo que ofrece el gimnasio. Las respuestas a estos mensajes de seguimiento recogen lo que necesitaban los socios, y eso permite hacer la oferta adecuada en el momento adecuado. Te contamos cómo un gimnasio neerlandés consiguió vender más con ayuda de la IA en este caso de cliente.