L’IA aide une salle de sport néerlandaise à regagner 23 % d’adhérents inactifs en plus

La fidélisation est un graal du fitness, où chacun veut garder ses adhérents le plus longtemps possible, et pourtant la façon dont une salle de sport devrait l’organiser reste une question ouverte. Une salle de sport est une entreprise de service, et nous sommes convaincus qu’une entreprise de service sert au mieux ses clients avec l’approche du livre de Will Guidara paru en 2022, Unreasonable Hospitality : offrez-leur une petite marque d’attention ou un service en plus auquel ils ne s’attendent pas, et ils seront très probablement ravis. À l’Eleven Madison Park, à New York, Guidara a entendu par hasard quatre convives, qui venaient de passer en revue les meilleurs restaurants où ils avaient mangé, dire que la seule chose qu’ils n’avaient pas goûtée était un hot-dog new-yorkais. Il en a acheté un à un vendeur ambulant pour environ deux dollars et l’a fait servir par la cuisine, coupé en quatre morceaux, avec du ketchup, de la moutarde, de la choucroute et de la relish. Selon ses propres mots, personne n’avait jamais mieux réagi à quoi que ce soit qu’il leur ait servi, et il a compris que le métier consistait à servir des souvenirs aux gens. La leçon pour une salle de sport est que, pour offrir un service exceptionnel, il faut savoir ce que les gens veulent et pouvoir agir en conséquence.

Savoir cela de chaque adhérent, et agir en conséquence, demande un effort énorme, et le propriétaire comme les coachs en ont rarement les moyens : personne ne se souvient de tout sur cinq cents ou mille adhérents. Quand nous avons rencontré le propriétaire de cette salle de sport, nous avons passé en revue toutes les personnes qui avaient résilié au cours des deux derniers mois et constaté qu’aucune n’avait eu de conversation avec la salle ; c’étaient des adhérents qui s’étaient d’abord faits rares. Il en a expliqué la raison ainsi :

Dans une salle de sport, personne ne peut se souvenir de tout sur des centaines d’adhérents, alors le moment où quelqu’un commence à décrocher passe inaperçu. Notre réponse est la découverte continue des adhérents : apprendre à connaître chaque adhérent pour que la salle puisse lui offrir de petites attentions inattendues. Pour cette salle de sport, nous avons configuré notre plateforme en connectant Virtuagym et WhatsApp afin de construire un profil par adhérent : quand il vient, ce qu’il réserve, ce qu’il achète, ce qu’il préfère et ce dont il parle avec la salle.

Prenons un adhérent qui s’entraînait plusieurs fois par semaine et qui ne vient plus qu’une fois. La plateforme le remarque et envoie un point d’étape sur WhatsApp qui propose une consultation gratuite avec un coach personnel, et un coach reçoit une tâche.

La plateforme veille automatiquement sur les adhérents de la salle, et l’IA se souvient de ce que l’équipe ne peut pas retenir. Chaque matin, elle repère les adhérents pour qui le moment est idéal pour une attention personnalisée, prévient un coach et les contacte. C’est cette mémoire qui rend possibles de petites attentions inattendues : un adhérent qui s’est engagé à courir 10 km lors de son bilan initial, puis a perdu sa motivation et est passé de plusieurs entraînements par semaine à une seule visite, est repéré automatiquement par la plateforme. Selon les règles métier que cette salle de sport voulait que la plateforme respecte, l’adhérent se voit proposer une consultation gratuite avec un coach personnel. Quand la personne accepte, un coach reçoit immédiatement une tâche, si bien que l’adhérent a affaire à une personne de la salle et pas seulement à un message. Nous sommes convaincus que c’est cette attention humaine qui rend le service unique, c’est pourquoi l’IA est là pour soutenir l’effort de l’équipe et non pour le remplacer.

Pour comprendre l’effet de notre approche sur la fidélisation, nous l’avons mesuré en répartissant en deux groupes les adhérents dont les visites étaient devenues rares et irrégulières : ceux que la plateforme suivait de près, et ceux que la salle de sport traitait comme elle l’avait toujours fait. Nous avons observé avec attention les différences de comportement entre ces deux groupes.

Pendant plusieurs mois, nous sommes revenus vérifier l’évolution de la fréquentation dans les deux groupes. Quand l’équipe suivait les suggestions de notre IA pour aller vers les adhérents, ceux-ci montraient moins de signes de décrochage que ceux que la salle de sport traitait comme elle l’avait toujours fait. Les adhérents du premier groupe ont repris leur routine 23 % plus souvent, et l’adhérent médian de ce groupe l’a reprise en 6 jours seulement.

En clair, sur cent adhérents qui se font rares, quatorze de plus s’entraînent à nouveau un mois plus tard. Cela représente quatorze mois d’abonnement supplémentaires pour cent adhérents, avant même de compter le temps que l’équipe gagne. Pour l’équipe, le changement se résume à ceci :

Un adhérent qui s’entraîne à nouveau est un adhérent qui a encore une raison de rester, et pour l’équipe, contacter les gens est plus simple, car le travail se fait sans que personne ait à s’en souvenir.

La même attention qui retient les adhérents leur donne aussi envie de prendre davantage de ce que propose la salle de sport. Les réponses à ces points d’étape disent ce dont les adhérents ont besoin, ce qui permet de faire la bonne offre au bon moment. Nous en disons plus sur la façon dont une salle de sport néerlandaise a réussi à vendre davantage avec l’aide de l’IA dans ce cas client.